Une famille d’industriels
Caricature d’Emile Menier par Gill
La famille Menier est particulièrement représentative des industriels du 19e siècle. Émile-Justin Menier, fils du fondateur, fait construire la nouvelle usine de Noisiel, et décide de contrôler toute la chaîne de fabrication du chocolat en achetant des plantations, des bateaux et des sucreries.
Il imagine aussi de nouveaux moyens de faire connaître sa marque, et développe la réclame, ancêtre de la publicité.
Devenu maire de Noisiel, Émile-Justin Menier s’illustre aussi par la cité ouvrière qu’il fait construire aux abords de l’usine.
Sa carrière politique ne s’arrête pas là. Candidat républicain, il échoue aux élections de février 1871. Mais il est élu député en février 1876. Le caricaturiste André Gill le représente en "député de l’avenir", pointant du doigt un soieli radieux nommé "liberté commerciale". Les plans de l’usine de Noisiel figurent à ses côtés.
© Mairie de Noisiel
© Mairie de Noisiel
La famille Menier est particulièrement représentative des empires industriels du 19e siècle. Le développement de l’entreprise familiale passe par des stratégies nouvelles, largement reprises au 20e siècle.
Une concentration verticale exemplaire
La famille Menier, spécialisée dans la pharmacie et la droguerie, achète le moulin hydraulique de Noisiel en 1825. C’est Émile-Justin Menier, fils du fondateur de la marque, qui prend en 1867 la décision de consacrer l’usine exclusivement à la production en masse de chocolat alimentaire. Souhaitant s’assurer un approvisionnement constant en matières premières, il investit dans une plantation de cacaoyers au Nicaragua, achète des navires pour transporter les fèves, et une sucrerie dans la Somme qui produit du sucre à partir des betteraves sucrières.
Cette concentration verticale unique dans le domaine du chocolat assure à la famille un contrôle de toutes les phases de la production. Le succès ne tarde pas, d’autant qu’en 1849, l’usine Menier propose une invention qui fera date : la tablette de chocolat.
La mise en valeur de la marque
Alors que le chocolat devient un produit de consommation courante, Émile-Justin Menier décide de positionner la marque Menier comme la référence du chocolat. La nouvelle usine, avec son esthétique exceptionnelle, fait partie intégrante de la stratégie. Les journaux en parlent, les officiels la visitent… D’un aussi beau bâtiment, où les techniques architecturales sont à la pointe du progrès, ne peut sortir qu’un chocolat de qualité !
Pour se faire connaître, l’entreprise Menier ne manque pas de participer à toutes les expositions universelles. En 1889, la marque expose un Arc de Triomphe fait de 250 000 tablettes qui représentent la production d’une seule journée !
Une structure entièrement métallique
Du rez-de-chaussée à la charpente, la totalité de la structure de l’usine est métallique, totalisant un poids de 460 tonnes.
En 1872, l’usage du métal dans la construction n’est plus un phénomène nouveau. Mais le matériau n’est pas considéré comme noble, et on le cache généralement sous un parement de pierre.
Ici au contraire, la structure métallique en losanges de la façade fait partie intégrante de la décoration du bâtiment.
© Jean-Didier Wagneur
© Jean-Didier Wagneur
Le développement de la publicité
La "petite fille Menier", de Firmin Bouisset : variante avec parapluie en 1893
La publicité, qui se développe au 20e siècle, contribue aussi au rayonnement de la marque. L’image de la petite fille (propre fille du graphiste Eugène Bouisset), qui écrit le nom de la marque sur un mur, imaginée en 1892, devient l’emblème des produits Menier. Elle sera déclinée sur de nombreux supports (puzzle, éventail, toupie de bar, mouchoir, bol…). Les premiers films des frères Lumière comportent des publicités pour le chocolat Menier.
Déclin et renaissance
L’usine périclite dans les années 1920 et 1930, concurrencée par des industriels étrangers. Elle est rachetée tour à tour par d’autres groupes. Aujourd’hui propriété du groupe Nestlé dont elle est le siège social en France, elle a été rénovée et est classée à l’inventaire des monuments historiques. On peut la visiter à l’occasion des journées du Patrimoine ou lors de visites organisées par la marque.